jeudi 23 août 2007

Offre illimitée et téléchargement : ce que ça veut dire PART 2


L'offre Neuf Telecom va-t-elle révolutionner la vente en ligne ?
Début de réponse en 2 actes



Pensons musique, pensons abonnement

Lors d’une conférence au CNAM, François Moreau maître de conférence au Laboratoire d’Econométrie du CNAM, présentait l’évolution naturelle du marché de la musique d’un strict point de vue économique.

Dans la mesure où les fichiers informatiques sont reproductibles à des coûts marginaux pratiquement nuls et des coûts moyens très faibles, les équipements de copie étant intégrés de façon standard dans la plupart des micro-ordinateurs, la musique numérisée est devenue un bien techniquement non rival: un fichier peut circuler d’utilisateur en utilisateur sans coûts substantiels. La diffusion du réseau internet, en particulier du réseau à haut débit, et la réduction des prix des équipements informatiques permettent ainsi un accès universel à la musique comme aux images animées.

Les conséquences de cette non rivalité du fichier musical implique de nouvelles approches de la musique, tant de la part du créateur (artiste/producteur) que du consommateur.
La logique économique d’un produit non rival est l’abonnement. Vendre à l’unité un phonogramme ne se justifie plus car son coût de fabrication est quasiment nulle. Ce n’est donc pas le phonogramme que l’on paye mais l’accès une offre de phonogramme.


Les contraintes

Côté application, ce principe devra passer quelques barrières


1 – Le consommateur est-il prêt à consommer la musique comme un flux (acheter un accès au téléchargement ou au streaming) plutôt qu’un phonogramme sur CD ou numérique ? Ce le transfert d'un achat de bien (phonogramme physique ou numérique) à l'acquisition d'un service (abonnement).

2 – Les artistes sont-ils prêt à « mettre à disposition » leurs créations aux formules d’abonnement malgré quelconque contrepartie ? Le cas Eminem montre bien que l'artiste à son mot à dire dans la diffusion de sa musique. (Rappel : Eminem est en procès contre Apple car la firme vend sa musique sans son accord).

3 – L’industrie est-elle prête à voir disparaître les certifications ?
Avec ce système, c’est la fin des disque d’or et autres certifications. Certes, on pourra toujours mesurer le nombre de téléchargement pour un morceau, mais, le fichier (protégé ou pas par un DRM) n’étant pas marginal, le nombre de phonogrammes circulant n’est pas mesurable. de plus que veux dire un clic pour un morceau. Acquisition par envie ? Effet de mode ? Test ? L'achat est le seul qui dénote d'un réel engoument pour le produit.

4- Les producteurs et le système de distribution va-t-il trouver un système économique stable et rentable permettant la production et la promotion des nouveaux phonogrammes car les revenus de l'abonnement sont fixe, quelque soit le nombre de connexion. quel modèle pour les artistes en développement.

5 – Le modèle d’abonnement sera-t-il un frein ou accélérateur à la numérisation des catalogues de musique ? Ce système sera-il compatible avec les secteurs de niche ?

La long tail de la révolte

Selon le modèle de la long tail (voir illustration ci-dessus), la mise à disposition du fond de catalogue (Tail ou queue) est plus rentable que la vente des 20% des produits (Head ou tête) qui représente actuellement les meilleurs ventes. Le fond de catalogue assure, selon cette théorie, un revenu permanent supérieur sans aucune dépense en promotion.

Si cette théorie s’applique à la vente à l’unité, peut-elle s’appliquer à une formule d’abonnement ?
Avec un abonnement, le revenu pour la structure de vente est fixe, et ce, quelque soit le nombre de phonogramme télécharger.
Quel est donc l’intérêt d’avoir l’ensemble de son catalogue disponible en téléchargement avec son espace disque et bande passante à fournir en conséquence ? À attiré l’abonné. A priori, c’est bénéfique sauf bien sûr pour les marchés de niches pas vraiment populaires comme le baroque ou le free jazz.

La généralisation des abonnements doit être accompagné de la long tail de la révolte. Un lobby permanent de mélomanes faisant pression (avec quoi ???) sur les FAI et plateformes pour avoir un accès à toute les musique.
La révolte peut passer par une fidélité au CD à condition que des structures (magasins ous ites Internet) proposent une offre cohérente, informée et complète et que les labels et les distributeurs de ces secteurs de niches puissent encore financièrement produire, fabriquer et distribuer ces disques rares (donc chers?).

Une nouvelle offre est née avec la formule de Neuf Music. Comme toujours, cette offre s’ajoute aux différents mode existant d’accès aux phonogrammes (physiques ou numériques) SANS LES REMPLACER.
Toutefois, côté marché en ligne, peut-il coexister un système d’achat au morceau et un système d’abonnement. Pour le bien être du consommateur, les deux doivent exister mais la faiblesse de vente de l’achat au morceau peut être fatal à l’achat à l’unité. Toutefois, l’exclusivité d’un catalogue et les contraintes techniques associées à l’offre de téléchargement (DRM, catalogue limité) et la non-lisibilité des phonogrammes une fois l’abonnement rompu peuvent venir en aide à la vente en ligne. tant que ces offres sont exclusives, la vente à l'unité n'est pas en réel danger.
Une chose est sûre, les deux systèmes vont évoluer pour être complémentaire.

Faire de l’abonnement un système exclusif d’accès à la musique serait un carnage pour l’ensemble de la production musicale mais aussi la diversité culturelle.

Enfin, ce modèle d'abonnement, au sens "club Dial" va selon toute logique se transformer pour devenir à terme, l'abonnement avec accès et téléchargement libre, qui n'ai rien d'autre que la fameuse licence globale, tant décrié par nos amis d'Universal.


Rappelons pour conclure une bonne logique

L’augmentation des activités culturelles et de loisirs d’un individu n’augmente ni son temps libre ni son budget dédié aux loisirs.

En créant une offre d’abonnement, on délégitime l’acte d’achat. Ces quelques euros dans un abonnement suffisent à ne plus « investir » dans la musique. Et oui, qui, possédant une carte illimitée UGC va aller payer sa place à Gaumont pour voir un film qui ne peut vois dans son cinéma ?

Personne sauf une poignée de passionnés

Passionnés, comptez vous !

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