jeudi 25 octobre 2007

Libérer le marché ?



Merci à Mathieu Sicard de nous révéler dans son (excellent) blog la pub en 4ème de couv du nouveau libé du 15 octobre. Du grand Michel Edouard Leclerc qui part en croisade contre…les marges arrières et les distributeurs dans son blog.

Michel Edouard Leclerc devient (sans rire) le premier militant pour la suppression des marges arrières (les services de coopération commerciale en français dans le texte), c'est à dire, tous ces petits bonus payés rubis sur ongles pour avoir son produit au niveau des yeux de la ménagère, une tête de gondole, une place dans le magazine….

Alors pourquoi Michel Edouard Leclerc s’attaquerait il à cette avantage cash qui pose plus de problèmes aux fournisseurs qu’aux grandes surfaces ?

A cause du projet de réforme de Luc Chatel de « dispositions relatives à la modernisation des relations commerciales ». Ce projet propose, sous pression d’un autre lobby, l'Ilec (Institut de Liaison et d'Etudes des Industries de Consommation). Ce projet, qui a pour but de relancer le pouvoir d'achat a pour objectif de « de permettre aux distributeurs de réintégrer les marges arrière dans le calcul du seuil de revente à perte »
Objectif, limiter les abus et augmenter la « transparence » autour du prix et lutter contre la vente à perte.
De leur côté, les distributeurs souhaitent la libre négociation des prix, projet qui rebute les industriels. MEL ne manque pas d’air dont voici un extrait :

Nos dames patronnesses de l’industrie auraient donc aujourd’hui des scrupules ? Je propose que les entreprises de l’Ilec appliquent à leurs fournisseurs PME la recette qu’elles attendent des distributeurs. Je propose que les Nestlé, Unilever, Danone et autres Pernod prennent « à leurs frais » la hausse des produits agricoles en s’engageant à réduire leurs propres marges pour l’année 2008. Comme ça, ils pourront même revendiquer d’avoir contribué au co-financement de la stabilité des prix !

Pourquoi tant de vague autour de ce projet ?


Dans la grande distribution, les industriels se plaignent des conditions commerciales avec ce qui représentent 99% du marché, les grandes surfaces.
De leur côté, les grandes enseignes aimeraient une libre négociation des prix (et non les prix fixés annuellement par le marché) pour proposer des prix « encore plus bas pour le consommateur » car n’oublions pas que le secteur de la grande distribution est un secteur altruiste.

Plus concrètement, la distribution doit faire face à une baisse de prix mais personne ne veut payer l’addition. Dans le cas actuel, avec les marges arrière, les distributeurs payent l’addition. Avec ce projet, Michel Edouard Leclerc redoute une augmentation des prix. Les distributeurs les augmentent obligeant le commerce a accroître les marges arrière pour compenser la hausse. Les marges stagnent et les prix montent.
Avec une libre négociation des prix, les distributeurs feront le sacrifice de marge sous pression des revendeurs (logique, ils contrôlent le marché) tout en payant les marges arrière pour assurer la visibilité en magasin.



En quoi ça concerne la musique ?

Ces règles s’appliquent aussi aux GSS et au GSA soit 90% du marché du disque. Malgré l’image de gros vilains des majors, le secteur musical est ridicule d’un point de vue financier face aux autres industries de produits culturels mais aussi aux autres secteurs industriels. La négociation en grande surface est déjà un sport de combat. La balance va tendre vers l’une des parties mais, quoi qu’il arrive, le rapport de force sera augmenté, et la loi de la jungle est létale pour les petites structures.

Il faut libérer le marché (qui comme chacun le sait est prisonnier). C’est bien connu. On ressort les joli argumentaire de titulaire au CAC 40 sans se soucier de l'ensemble de la production.

Déjà, dans un souci de transparence et de libre concurrence,les collectivités territoriales et locales doivent réaliser des appels d'offres nationaux ou européen.
De nombreuses librairies et commerces indépendants se sont retrouvé en concurrence avec grandes surfaces et grossiste.
Pourquoi une bibliothèque Arlésienne achèterait-elle ses livres dans la librairie d’Arles en faisant sa sélection avec sa libraire quand elle peut payer moins cher avec un grossiste de Lille sans aucun autre avantage ?

Le prix. Toujours le prix. Gagner plus.
Faire l'économie du prix même si cela implique une baisse de la qualité ou des services.

Pour un WC, une maison, une porte métallique, une lessive, un baladeur MP3, un téléviseur, des poires ou un manteau, choisissons uniquement au prix ?
Le prix a un sens. Mais voilà, pour chacun de ces produits, d’autres facteurs rentrent en compte. La marque pour l’électroménager, la performance pour la lessive, la qualité pour les poires ou le manteau. Le prix n’est que l’un des facteurs décisifs pour l’achat.


Dans la culture, le prix n'est pas la principal préoccupation du consommateur, et ce, même dans le numérique.

L’album de Radiohead (prix libre) a été téléchargé gratuitement que pour la moitié des acheteurs. Plus d’un tiers à choisi un prix supérieur à 4£. En moyenne, les 1,3 millions album s ont été vendu 3€ l’unité.
Media Ressearch démontre, après une étude sur 800 internautes Anglais que la majorité est prêt à déboursé 10£ pour un service légal et facile d’accès à la musique sur Internet.
L’arme première du P2P n’est pas la gratuité. Une étude réalisé en 2005 par le ministère de la culture montre que l’internaute télécharge à :
61% pour découvrir et tester
43% parce que je trouve tout ce que je cherche

41% pour écouter qu’une seule fois

39% simplicité et facilité d’usage

36% pour le conserver

21% pour éviter de le payer

4% pour l’échanger


Il en est de même pour le support physique. Les auditeurs sont prêt à payer le prix pour avoir le disques ou la musique qu’il souhaite, à condition bien sûr, qu’il le trouve.

Nous allons vers un durcissement des échanges commerciaux entre les distributeurs et les commerces. Ce combat plus rigoureux est sensé rendre service au consommateur. Qu’on ne s’y trompe pas, si certains produits de consommation courante peuvent subir une baisse, le contexte actuel d’augmentation des matières premières et agricoles et les coûts de transport risque d'anéantir une baisse significative et durable des prix.

Par contre, les consommateurs seront confrontés à moins d’offre, et ce, dans tous les domaines.
Le secteur musical sera touché inévitablement. Moins d’espace de vente, une concentration de l’offre dans les linéaires.
Et pourtant, les producteurs indépendants sont en danger malgré les 80% de la production qu'ils représentent, tout comme les PME de l’agro-alimentaires ou d’autres produits manufacturés qui souhaitent être présent dans les grandes surfaces.

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