mardi 4 mars 2008

Baisse de prix contre baisse des ventes


Le numéro 467 de musique info Hebdo relevait l’information suivante :

« Sony BMG baisse le prix de ses disques. »
En effet, le back catalogue sera disponible à moins de 10 € (9,99€) pour un PGHT (Prix de Gros Hors Taxe) passant de 7,52€ à 5,84 €.
Pour le consommateur, une baisse significative de 12,99€ à 9,99€.
L’objectif de Sony est d’en finir avec un back catalogue qui fait le yoyo entre deux périodes de soldes.

Vendeurs et distributeurs perdent donc un peu de marge « qu’une augmentation de 30% des ventes pourra rentabiliser. » selon Christophe Langris, directeur de l’exploitation du catalogue Sony BMG.
Le prix du CD est un des sujets de discorde dans le monde de la distribution. Pourquoi les disques de fonds des catalogues sont-ils plus chers que les nouveautés ? Pourquoi la France a-t-elle le record d’Europe du disque de back catalogue le plus cher ? Pourquoi, en règle générale, cette politique du yoyo des prix ne concerne que les majors ?

En uniformisant ces prix, Sony BMG fait un premier pas vers une harmonisation des prix. En effet, plus que le téléchargement, les variations de prix de 9,99€, 15€, 6,99€, 20€ pour un même disque sur une même année n’est un service pour personne. Ni pour le consommateur qui se sent volé, ni pour les distributeurs qui n’écument pas leurs stocks et rognent leurs marges sur ces opérations qui ne sont cohérentes qu’avec une grosse quantité, ni pour les points de ventes qui passent pour des voleurs quand ils mettent un disque à 20 € (acheté hors taxe 14€).

On peut donc se réjouir de cette initiative même si, paradoxalement, Sony ne renonce pas à des prix soldés (à 6,99€ et 4,99€ et peut être moins.)


Il reste fort à parier que les autres distributeurs et labels vont suivre. Mais qui pourra suivre ?
Aucun risque du côté des majors : plus le catalogue est gros, plus l’augmentation de 30% de vente indispensable pour rentabiliser la baisse de prix sera possible, surtout avec des albums en magasin à 20€. Le test réalisé par Sony montre que cette politique entraîne une augmentation des ventes de 30 % à la Fnac et jusqu’à 76% sur Amazon.
Deuxième avantage pour les éditeurs et producteurs : vider les stocks qui coûtent cher. Aller jusqu’à l’épuisement des stocks et vendre en téléchargement sur internet les titres épuisés.

Mais voilà, tout le monde ne peut pas suivre. Les labels et les distributeurs indépendants n’auront sûrement pas suffisamment de fond pour lancer ce genre d’opération. La politique du « prix stable » est déjà bien implantée chez les indépendants qui ne cessent depuis des mois de baisser leurs prix. Pas de yoyos donc et une tendance à la baisse. Par exemple les disques du label Alpha coûtaient en 2004 22€ en magasins quand je travaillais comme disquaire et sont disponibles à 19€ aujourd’hui.
Avec une baisse de 14% en 3 ans contre 24% en un coup pour Sony, la solution semble moins évidente pour les indépendants.

Enfin, cette politique de baisse de prix risque d’avoir des conséquences inattendues sur…le numérique !
L’album en téléchargement à 9,99€, soit le prix d’un CD, pour un fichier son de moins bonne qualité, sans le livret et sans l’objet, est plus difficile à défendre. C’est encore moins cohérent sur les albums de back catalogue disponible à …..6,99€ en téléchargement !

Aie ! Le transfert du physique au numérique souffre d’une crise de valeur. Cette politique de bas prix risque de ralentir le développement en prenant moins de valeur.

La valeur du phonogramme numérique ne connaîtra pas de croissance. Coût de copie nul, produit non rival, absence de rareté avec le numérique… A priori, on tend vers une baisse du prix du morceau digital et des modèles d’abonnement. Redonner un peu de vie au CD avec une baisse de prix peut paraître positif.
Pourtant, face à la réduction des espaces des ventes et du nombre de magasin, la multiplication de la VPC pour les CD, l’augmentation à venir des coûts pour la fabrication (en faire moins) le stockage et la livraison (moins de réduction à grande échelle car moins de quantité), l’avenir du CD ne s’oriente pas vers un prix plus bas mais bel et bien vers un prix plus élevé.
On note déjà cette volonté d’offrir un CD objet de qualité dans bon nombre de labels de musique classique ou de musique du monde. Bonus, beaux papiers, photos de qualité, livret complet, généralisation du digipack…Voici l’évolution d’une partie de la production, fabriquant des CD de qualité pour une cible de passionnés et de collectionneurs : vendre de la qualité et de la rareté.

Cette politique du bel objet n’est pas propre aux secteurs de niches. Trent Reznor sort le dernier album de Nine Inch Nails : 100 % instrumental, avec des offres numériques gratuites ou à 5$ et des coffrets collector de 75 à 300$ !
Idem pour le coffret du dernier album de Radiohead à 60£.


Alors, la baisse des prix est-elle vraiment la solution la plus adaptée ?
Peut être pas, mais elle est la transition indispensable pour un changement de modèle. Vider les stocks avant de changer d’ère. La fin du CD comme objet d’accessibilité à la musique. Dépassé par le numérique dans sa mission de démocratisation de la musique, le CD va devenir un objet de collection plutôt qu’un objet de consommation courante.

Décidément, l’industrie du disque n’en finit pas avec les paradoxes et les contradictions. C’est ce qui fait aussi son charme.

1 commentaires:

Frédéric Neff a dit…

Cet article est aussi publié sur le blog des catalyseurs numériques. Voilà une bien bonne nouvelle !
Enfin, j'avais le sourire toute la journée.