mercredi 31 octobre 2012

La Fnac arrête le téléchargement

La FNAC n’est vraiment pas une entreprise comme les autres : l'annonce du Figaro du 31 octobre de l’arrêt de la vente de musique dématérialisée depuis fnacmusic.com en est la preuve.
Le physique aura survécu au téléchargement dans l’enseigne française. Miracle de l’exception culturelle française.
Retour sur une séparation annoncée. 



Ça fait des années qu’à chaque fois que vous mettez deux distributeurs dans une même pièce, raisonne le même refrain. La FNAC a lancé (encore) une étude pour voir si c’était pertinent d’arrêter de vendre des CD.
Et la réponse des cabinets d’expert étaient la même. Continuez !  Le contenu est un produit d’appel pour vos clients donnant une image culturelle et sérieuse au magasin de Tv et de téléphone. Comprenez, c’est plus classe d’acheter sa TV ou son téléphone à la FNAC qu’à Surcouf.

Un divorce qui ne dit pas son nom

Il suffit de passer quelques mois du côté de la distribution physique de CD pour comprendre la rupture entre la musique et la FNAC ne date pas d’hier. Centralisation des achats d’office sur certains magasins (catégorie C et D) et donc impossibilité de commander certaines références dans ces dit magasins. Impossibilité aussi de faire du réassort car les stocks sont centralisés. Si la FNAC d’Avignon a vendu tous ses albums d’intel, elle ne peut en recommander car il en reste à la FNAC de Bourges. CQFD.
Réduction des espaces de ventes, stratégie de grandes surfaces (et pas que les marges arrières) faites sans le style d’un bon vieux Carrefour. A cela ajoutez les changements de directions à tous niveau au moins tous les ans, et vous aurez un aperçu de ce qu’est la FNAC, cet agitateur de talent.

Quand être en centre-ville devient un défaut

Une marque, FNAC pour 3 produits sans véritable liens : fnacmusic.com, fnac.com et un réseau de magasins, plutôt en centre-ville.
En 10 ans, l’agitateur culturel a réduit l’espace de vente du CD pour d’abord le DVD pour l’écran plat puis enfin les produits high tech. La particularité des enseignes voulant mettre en avant l’émergence avec des gilets verts prêt à vous conseiller est devenue un mythe avec quelques rares exceptions par-ci par-là.
En 10 ans, ses clients, plutôt bobos et étudiants, un public de centre-ville, est sortie avec des colis de plus en plus lourds et des factures de plus en plus grosses. Le commerce de proximités de biens culturels s’est retrouvé en concurrence avec les grandes surfaces de la hi fi et électroménager en proposant un nouveau challenge à ses clients : pourquoi venir payer plus cher un écran plasma dans un magasins en centre-ville n’ayant pas de parking ?
Le centre-ville, la force historique des FNAC qui ont au passage  éradiqué les disquaires indépendants par cette géolocalisation, le centre-ville, cette force devient sa principale faiblesse.
Que nenni, les FNAC apparaissent dans les zones péri urbaines. On ferme FNAC Bastille à Paris pour ouvrir FNAC Cergy en banlieue. On réduit les tailles des bacs, on réduits les espaces de communications pour les évènements locaux, on réduit l’espace dédié au contenu. Bref, on s’adapte.
Avec fnac.com, on agite le chiffon rouge. NON, on ne réduit pas les références en magasin, car tout est dispo sur fnac.com. On innove aussi avec fnac.com en créant une plateforme online concurrente de sa chaîne de magasins n’ayant ni les mêmes produits, ni les mêmes prix.

Fnacmusic.com, ce rêve fou

Et puis il y a fnacmusic.com. ça a très mal commencé. Un choix de format propriétaire et drmisé (le wma) un paradoxe quand on vend par palette des iPod qui tourne au AAC.
Un processus d’achat qui a mis du temps à évoluer (une avalanche de clic pour faire un simple achat en ligne), à des années lumières d’Amazon ou iTunes (on disait Apple Music Store à l’époque).
Un moteur de recherche qui ne prend pas les accents. Une recherche de la meilleure vente de l’époque, Christophe Maé, et vous tombiez sur un disque de Yo Yo Ma jouant avec un certain soliste se prénommant Christophe.
Fnacmusic.com a lutté pour ne pas mettre la clef sous la porte, a lutté pour exister, pour percer, a lutté pour juste être … un sous iTunes.
La fin de fnacmusic est somme toute assez logique. Ce gouffre financier du groupe FNAC bien en difficulté sur tous les terrains ne va pas déchaîner les passions à sa fermeture. Un site sans lien avec l’enseigne, sans apport.
Fort de son monopole, iTunes devient la solution de téléchargement de la FNAC. Une aubaine pour iTunes qui pourra en savoir plus sur le profiling des clients FNAC.

Un distributeur physique disait en 2006 :
« Vous aimez le monopole de la FNAC en distrib ? Alors vous allez adorer Apple ! »
 6 ans plus tard, le Rubicon est franchis. Qu’on le veuille ou non, la vente de musique sur Internet en téléchargement c’est iTunes. Un système fermé, un monopole mondial. Un leader par défaut qui ne s’intéresse pas du tout à la valorisation du contenu et l’optimisation du marché émergeant de la vente de musique dématérialisée.
Le marché de ma musique en ligne ne peut évoluer. C’est un marché mort née avec un seul bénéficiaire. La grande GSS qu’est la FNAC vient d’en tirer les conséquences. 

1 commentaires:

eurockeennes a dit…

Oui, dégager plus de 5% de marge nette avec un service de téléchargement de musique, c'est mission impossible, sauf dans les niches (et encore). Alors qu'avec de l'affiliation iTunes, ça l'est d'emblée